纤茶已成为元气森林新晋亿元水平的品牌。
(资料图片)
作者｜柳大方
1月12日，元气森林召开纤茶媒体沟通会暨新品发布会，向外界披露了旗下草本茶品牌纤茶的升级迭代，及概念新品“十全茶”的更多细节。
纤茶品牌负责人Andy表示，草本茶在日韩热销多年，深受有养生需求的消费者喜爱。但其实草本茶起源于中国。早在宋代，就有草本茶的配方，因此后来也被称为“汉方茶”。但之后瓶装草本茶并未在国内得到很好的发展，市场上多年未见国产无糖草本茶的代表性品牌，消费者想喝草本茶甚至要到日韩代购。
2021年，元气森林推出了首款无糖草本茶——纤茶，主打养生、滋养的产品概念。目前，纤茶玉米须茶是国内玉米须茶饮的第一名，也是国内无糖草本茶饮中的第一名。纤茶也已成为元气森林新晋亿元水平的品牌。
Andy表示，此次纤茶推出的概念新品“十全茶”，目前仍是一款概念产品，产品配方还在持续迭代，暂无大规模铺市计划。
草本茶在日、韩已经火爆多年。2021年，草本茶在日本即饮茶市场上占据不小的份额，最受欢迎的茶饮料前10名中有4个都是草本茶；韩国更突出，超市货架被草本茶占了大半，草本茶长期占据即饮茶排名前十位。其中单靠玉米须茶一种，一年就卖到40多亿人民币。
图片来源：元气森林
“但其实，流行日韩的草本茶最初的配方就是来源于中国。”Andy表示。团队翻阅古籍时发现，草本茶最初是中国古代宫廷的“代茶饮”。中国民间自古也有煮玉米须水的养生习俗。但随着生活节奏加快，年轻人不愿浪费时间煮草本茶了，许多民间配方没能得到很好的传承和发展，逐渐淡出了人们的视线。而近几年，中国市场上也没有出现具有代表性的国产无糖草本茶品牌。
中国的消费者并非对无糖草本茶没有需求。纤茶的产品经理在走访用户的时候发现，有一群白领人群会定期从新加坡、韩国等国家代购玉米须茶用于“去水肿”；不少具有养生意识的消费者会用菊花、黑枸杞等植物原料冲泡养生茶，但有些草本茶需要长时间煮泡，难操作也难坚持。
纤茶品牌负责人Andy表示，纤茶自2021年7月完成品牌升级后已经取得了一些成绩。业绩连续两年300%增长，去年9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。
2022年的双十一，纤茶在整个茶饮料排行榜第五名，超过了三得利和维他。去年由零点有数出具的无糖茶行业报告分析显示，纤茶玉米须茶是目前国内玉米须茶饮的第一，也是草本植物茶饮中的第一。
在此次品牌升级前，纤茶曾走过一段弯路。Andy在发布会上介绍，纤茶的前身“健美轻茶”在2017年便已立项，当时在元气森林内部引发了讨论，大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。最终还是创始人唐彬森拍板：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。”
在此之后的三年里，健美轻茶虽然用户口碑很好，但一直销量平平，也曾数度面临被“淘汰”的风险。
2021年7月，健美轻品牌升级为无糖植物茶饮“纤茶”。配方上，纤茶突出了药食同源的共性特征，坚定了“轻养生”的概念；口味上，纤茶根据现代人常见的养生需求，通过多种原料复配让产品好喝、自然回甘；包装上，纤茶在瓶身上加入了大气的中国色和模拟古书样式的白色条幅等中国风元素，突出了东方禅意的美感。
Andy介绍，目前纤茶的主力品是玉米须茶和桑椹五黑茶。在本次发布会上，纤茶也发布了一款概念新品——十全茶。十全茶的负责人Rita表示，十全茶的灵感来源于中国古代的“十全饮”。“十全饮”的配方最早出现在宋代，此后一直被历代宫廷医官沿用，被认为有养气育神、温暖脾肾的功效。
图片来源：元气森林
原料满足消费者功效需求正在成为抓住优质植物茶饮用户的关键因素，在购买无糖茶饮的时候用户通常更多会考虑药食同源这样的功能性因素。
十全茶以人参为主要食材，添加了枸杞、桑椹、九制黄精等十种食材，保持纤茶“药食同源”的产品特色，同时通过无咖啡因、无糖，来满足现代年轻人追求养生、健康、滋补的需求。
在研发过程中，研发团队对10种食材累计超过460次选料，超过300次食材味道组合拼配测试。而在供应链方面，十全茶的负责人Rita对钛媒体APP表示，目前，纤茶包括十全茶产品需要的原材料由元气森林的自建工厂提供。
实际上，在便捷养生成年轻人基本生活方式、减糖、无糖趋势持续发展以及消费者多元化功效需求加强等背景下，无糖植物茶存在巨大的增量空间。
据零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮市场正在迎来井喷期，预计2025年市场规模突破百亿。其中，无糖茶饮的细分品类无糖植物茶饮市场快速发展，未来增长预期超30%，成为无糖茶饮中增长预期最高的品类。
随着消费升级和抗老、年轻人朋克养生等理念的兴起，越来越多食品饮料企业也开始注重健康养生。2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出熬夜水和神仙水，去年开始植物饮料人参水一整根出圈，也开始在各大线下商超上架。未来，年轻人和轻养生将成为越来越多植物茶饮竞争的关键词。
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关键词：
玉米须茶
中国古代
